科技叠层理论第四节：技术公司赚钱的关键
Introduction
- 第一节、第二节和第三节中，我们主要从科技行业的角度讨论技术的发展规律，以及新技术如何将稀缺资源抽象成可规模化的资源，从而使新的价值创造成为可能。从整个社会的角度来看，这是一件好事，因为我们更高层次的需求得以被满足；
- 从本节开始，我们会将视角转向公司层面，探讨科技行业中公司赚钱的关键，也试图解答为什么科技公司盈利的方式与传统行业相比不那么直观。
赚钱的关键是什么？
- 在美剧《黄石》中，黄石农场大姐贝丝达顿有一句经典建议关于如何变得富有：一是继承，二是偷窃掠夺，三是「卖命」工作，四是嫁入豪门。这些建议虽然有点赤裸裸和残酷，但却很真实；
- 选项一、二和四我们就不（chao）探（gang）讨（ti）了，我们讨论的是第三个选项；
- 可能你会说：我也很卖命工作啊，怎么就没赚到钱？「卖命」工作只是过程（注意我加了双引号，实在找不到更好的词贴近贝丝的语气），关键在于工作的结果；
- 通过工作变得富有的关键在于是否能让你拥有稀缺资源，或者你自身是否成为一种稀缺资源。因为只有稀缺才有价值，才有溢价权；
- 在这里引用一下《黑天鹅》中作者讲述的一个故事：
- 吉奥科默是十八世纪意大利小镇的一名音乐家，当时录音机尚未发明。小镇居民如果要欣赏音乐就意味着要到现场去观看吉奥科默等音乐家的表演；
- 因为空间上的客观限制，吉奥科默在他所在的小镇拥有了音乐表演这一稀缺资源，他的音乐水平可能不及米兰的一些音乐大师，但无碍于他成为融有稀缺资源的人；
- 正因为他拥有稀缺资源，才得以通过音乐表演赚到钱。
- 现在假设你是一名流浪的音乐家，来到了吉奥科默的小镇：
- 你发现吉奥科默通过音乐表演过上了好日子，你很好奇，于是向他请教，发现音乐表演是可以赚钱的；
- 这时你往赚钱的路上迈出了关键的一步：识别出了一样有价值的稀缺资源。但第一步还不够，你还需要有机会；
- 你也提供音乐表演，但为什么别人回来看你的表演而不去观看吉奥科默的表演？
- 你需要有差异化，你可以表演不同于吉奥科默的音乐类型？你的表演比吉奥科默更好？你七天无休每天都可以表演？如果你能找到差异点，你也就找到属于你的稀缺资源了。
- 总结下来，对于一个创业公司来说，要能赚到钱，首先要识别出稀缺资源，另外找到属于你的机会；
- 对于同类稀缺资源竞争，差异化是关键（前述故事两位音乐家所拥有的稀缺资源就是同类稀缺资源）；
- 我们现在把技术这个变量加入进来继续讨论；
- 还是回到刚刚的故事，但发生在十九世纪，录音机已经被发明的时代：
- 吉奥科默依然是一名音乐家，对音乐极度痴迷，但却郁郁寡欢，每天只能在家独自演奏；
- 有录音机的时代，欣赏音乐等于听唱片，理论上消费者可欣赏到任意的音乐，如何买到唱片成为了新的客观约束；
- 对于音乐人来说，发行唱片也有各种客观约束：音乐制作、宣传、上架售卖等工作，而吉奥科默恰恰缺失这些能力；
- 这时候，你是一名集音乐制作、营销和唱片分发能力于一身的音乐爱好者（非常罕见的能力组合，自身就是稀缺资源活生生的例子），来到了吉奥科默所在的小镇上，碰巧遇到了独自演奏的吉奥科默；
- 你被他动听的音乐震撼到了，认为他是不可多得的音乐奇才；
- 你也突然灵机一动，觉得可以把他的音乐打包成为唱片，然后赚钱，肯定会大卖；
- 你成功说服了吉奥科默出唱片，也设计好了利润分成模式；
- 唱片一上市，果真如你所设想的一样，唱片大卖，你和吉奥科默都因此赚到了钱；
- 于你而言，你占据了新的稀缺资源：音乐发行能力。
- 在第一节中我们把技术定义为把某一稀缺资源变得可规模化资源的能力，录音机把音乐表演变成了可规模化的资源：把音乐录制成唱片，理论上消费者可以听到所有的音乐；
- 音乐消费者和音乐家之间出现了一种新的稀缺资源：音乐发行，一方面让音乐消费者可以买到自己喜欢的唱片，另一方面也让音乐家可以发行音乐赚钱；
- 最后，唱片公司成为了该稀缺资源的占有者，因此可以赚到钱。
风口上摔死的猪占大多数
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「站在风口上，猪都会飞」这句话基本成为了创投圈最广为流传的一句话之一。这句话既是常识，也是陷阱，这句话应该还有后半句：摔死的猪占大多数，而且大部分都不知道自己为什么摔死了；
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现代商业社会是由一个一个行业组成的，这些行业既分工明确，又互相合作，共同为社会生产商品和提供服务；
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每一个行业当下技术可能性和稀缺资源均为共识，一个行业围绕着稀缺资源进行发展，最终形成一条价值链，行业的稀缺资源分布在价值链不同部分上，整个行业暂时达到一个平衡状态：
- 继续前述音乐行业的例子，我们快进到 CD 时代，看看 CD 时代的价值链是如何构成的；
- CD 时代音乐行业的价值链有音乐人、唱片公司、音乐唱片零售商、CD 播放机生产商、消费者组成，它们分别占据了行业不同的稀缺资源；
- 音乐人掌握了音乐创作才能，唱片公司掌握了音乐发行能力，唱片零售商掌握了音乐分发能力，CD 播放机生产商负责生产播放设备，消费者拥有购买力。它们一起组成了一条价值链，各自占有不同的稀缺资源，整个行业整体达到一个平衡状态。
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一个行业稀缺资源分配达到平衡状态实际上是行业不同部分互相博弈的结果，不同部分总是有意无意试图打破这个平衡，占据更多的稀缺资源，让自己更有价值。受现实约束的情况下，平衡一旦形成很难被打破；
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但技术是打破行业平衡的杠杠，新技术的出现意味着某些稀缺资源会被抽象成可规模化资源（很多时新技术非有意为之，为纯属偶然），相关行业维持平衡的现实约束因为该新技术而不复存在了；
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面对新技术带来的新能力，创业者和资本在逐利的驱使下纷纷入场，试图利用新技术赚到钱（国内这叫做抓住新技术红利期），行业创新呈现井喷状；
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但大部分利用创新的尝试都会以失败告终，甚至会出现行业低谷期，新技术被打上无用的标签；
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这一现象基本每次新技术出现都会重复一次，高德纳咨询公司提出过 Gartner Hype Cycle 用以描述这一现象：
- 新技术的推动下，行业的期望和投入迅速达到顶点，然后又迅速的滑落，再后来再慢慢的稳步发展。
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结合前一部分提到赚钱的关键在于掌握稀缺资源的观点，就不难理解为什么会出现这样的大涨大落：新技术使得稀缺资源可被规模化使用，可被大规模使用意味着不稀缺，不稀缺意味着不值钱；
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后出现慢步发展的关键在于部分参与者更深刻的理解了新技术，可以识别并掌握新的稀缺资源，在这个基础上推动技术走向更广的普及：
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MP3 技术和互联网的出现给音乐行业带来了不小的冲击，这两项技术一起把音乐变成了可通过互联网传输的数字化信息；
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大量公司推出工具（最著名的公司要数 Napster）让用户可以把 CD 音乐转换成 mp3 文件格式的音乐文件，并通过互联网进行分享，一时间用户可以听到免费的音乐，大家欣喜若狂。但这意味着唱片公司失去收入，面临灭顶之灾；
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最后的结果大家也知道，唱片公司把 Napster 告上了法庭，并最后赢得了上诉，Napster 赔钱赔到最后破产；
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后来苹果入局先是推出了 iPod 然后再推出了 iTunes Music Store 成功的利用新技术重塑了音乐行业的价值链，自己也占据了新价值链中很关键的两个稀缺资源：在线音乐销售渠道和音乐听众；
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作为创业者，先发优势并不是真正的优势，往往后发先至才是最后制胜的关键，这在于识别出新稀缺资源，并围绕新的稀缺资源打造好产品和服务。
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