科技叠层理论第二节：爆发式的需求

Introduction

• 被新技术抽象出的新可规模化资源，给价值创造提供了新的可能性；
• 但该技术要被广泛应用还需要有相应的市场条件，即能找到可落地的应用场景，解决消费者的实际需求；
• VR和Blockchain是两个技术在寻找市场的很好例子，新的技术的确出现了，但却缺少了大规模可应用的场景；
• 新价值创造能力也需要有大规模可应用的场景才能出现爆发式的增长。

What segment of a market to enter?

• 思考市场切入方向很有用的一个工具是The Innovator’s Dilemma中提到的Overserved customer概念：
  • 被现市场标准解决方案过渡满足其需求的顾客群体。
• Overserved customer概念可以通过Job-to-be-done的视角去理解：
  • 一个消费者「雇佣」一个产品想要解决的最根本需求。
• JTBD视角的好处在于可以忽略相似的产品来发现真正的竞争对手，如著名的Millshake故事，最后发现大部分消费者购买Millshake的原因是想在开车通勤路上有东西打发无聊的时间；
• 在成熟的市场，用户需求、解决方案、技术可能性均为共识，竞争往往意味着叠加更多功能和服务，导致超出顾客的最初的需求，导致顾客需要付出更高的价格或效率降低；
• 新技术的出现，让新晋公司能围绕新的可规模化资源提出新的解决方案解决用户的需求；
• 往往新技术一开始并不完善，以至新解决方案并不完美，但却刚好满足了被overserved用户的需求；
• 行业领导者往往看不上新解决方案，毕竟只能满足一小部分人的需求，普通大众接受不了。也大概率与自己的解决方案是互相冲突的。这正好让新晋公司有喘息机会，有时间打磨产品和技术；
• Overserved群体往往特别清楚自己的需求是什么，如果新的解决方案能提供正确的价值点，不需要过多教育也能知道正是自己需要的。Overserved群体是一个很好的切入点；
• 与overserved群体对应的是underserved群体，直观上来说这似乎是更好的切入点，但往往这个群体的需求是伪需求；
• 为什么有未满足的需求，却没人提供相应的解决方案？
• 原因可能是解决方案有技术实现或法律法规问题，也可能消费者自己未能察觉到有这方面的需要，两种情况都是死胡同。

Explosive combination: overserved while simultaneously being underserved

• 消费者购买一个产品，其实际上是为产品价值买单；
• 产品价值有一条计算公式：产品价值 = （新体验 - 旧体验） - 迁移成本：
  • 产品价值是感知价值，消费者对一个产品的价值往往是多种因素考量后的综合结果；
  • 所有产品都有旧体验，古人没有智能手机需求，但有通讯和娱乐的需求，以及相应的解决方案；
  • 切换到另外一个产品，需要支付放弃的成本以及学习的成本。
• 被某一产品overserved的消费者，往往需要为产品支付额外的费用又或者因为功能繁琐导致试用效率低下；
• 此时你推出一款新产品，与现有产品所解决的问题一致，你所能提供的差异化无非是低价或者更好的体验。仅低价和体验更好很难让消费者通过对比感知到正向的产品价值；
• 让消费者感知到更大的产品价值，你需要更强更明显的差异化；
• 思考更明显的差异化还是可以用到overserved和underserved customer的概念；
• 有没有消费者即被现有解决方案overserved但同时又被underserved的呢？答案是有的，而且还很常见；
• 对于用户需求我们不能把它们看成孤立的存在，更正确的方式应该是把它们看成一个层叠结构，有高层次和低层次之分，高层次需求直接影响低层次需求；
• 市场标准的解决方案，往往倾向于overserved消费者低层次的需求，但却underserved了他们更高层次的需求，这样一个overserved和underserved的组合往往是新解决方案完美的切入点；
• 新解决方案如果可以识别出overserved和underserved的组合，在关键点上做正确的决策，往往可以激发巨大的付费意愿；
• 过往很多成功的产品都是这样切入市场的：
  • iPhone并不只是一台更好的手机，而是把Mac OS X装进了你的口袋。消费者被市场上的手机overserved了基础通信需求，但移动互联网却被underserved了。所以iPhone的切入点为：Internet on the go；
  • flomo浮墨笔记是一个小市场很好的例子，市场上的笔记软件不断的推出各种功能，overserved了基础的记录功能，但帮助消费者更好的思考的需求却被underserved了。帮助知识工作者更好的思考正是flomo在做的事情；
  • Basecamp一直坚持的认为项目管理的关键在于沟通同步信息，而不在于管理。市面上很多的项目管理工具是面向管理的，服务项目经理为主，提供各种管理工具，overserved了项目管理的需求，但是却underserved了项目沟通信息同步的需求。
• 我们可以把通过overserved和underserved组合寻找差异化的方式总结为以下 「层叠 j 」：
• 「 j 层」：
  • 什么需求被现有解决方案overserved了？
  • 消费者被迫付出更多什么，时间、金钱还是其它？
  • 消费者是否很清楚知道自己所的需求，当有新的解决方案出现的时候，不需要进行过多的教育也可以判断是否满足自己的需求。
• 「 j + 1 层」：
  • 在overserved的需求之上，是否有直接关联的需求被underserved了？恰恰是underserved的需求导致了消费者选择满足低层次的需求；
    
  • 当「 j 层」和「 j + 1 层」的条件正好满足的情况下，其需求组合是具有爆发式的。

Ref:

• Emergent Layers, Chapter 2: Overserved and Underserved Customers