Notes on Emergent Layers

科技叠层理论第五节：赢家通吃效应

Introduction

• 任何一个消费都是一个决策的过程，有的消费决策需要考虑很多的因素，如购买一辆汽车，有些消费决策只需要比较少的因素，如自己一个人饿了买一个汉堡；
• 我们可以把消费决策过程中需要考虑的因素看作是摩擦，消费决策因素多的高摩擦消费，消费决策因素少的低摩擦消费；
• 现代社会中很多的消费决策越来越趋向于摩擦为零的状态，比如是否听这首音乐，看这篇文章等消费；
• 零摩擦消费的出现主要得益于新技术的不断发展，新技术意味着不断有更多的稀缺资源被抽象成了可规模化资源，消费者不再受限于现实约束，可以尽情的消费；
• 消费摩擦高低对于企业竞争有很大的影响，特别是科技公司，本节我们将围绕消费摩擦探讨科技公司在短时间内得以爆发式发展背后的原因。

消费决策的高斯分布

• 当一个消费决策需要考量很多因素，消费者需要思前顾后才能最后做出决定；

• 如购买一台电视，消费者需要思考的问题可能有：它是否适合放在我的房间？我喜欢它的外观吗？它的价格是否合适？我是否真的需要一台电视？

• 考量那么多因素后的消费决策往往只有三个结果：「买」、「不买」、「不确定」；

• 如果我们对一个样本足够大有购买电视需求的人群进行调查，问他们愿意花多少钱购买该台电视，得到的结果往往呈以下分布（消费者的出价代表了购买意愿）：

  

• 实际结果不可能完全吻合，也许会往其中一边倾斜，也会有一些离群点，但整体来说，得到的结果往往围绕着一个均值呈现钟形状的高斯分布曲线。大部分人的购买意愿不是「不买」或者「买」，而是「不确定」；

• 实际上在自然或者日常生活中，某个结果由多个因素加权求和得出，那么其结果的分布会遵循高斯分布，每个因素的权重越接近，其结果分布就会越接近对称的高斯分布；

• 购买决策结果呈高斯分布状的原因是消费摩擦的存在，消费决策需要考量的因素越多，即摩擦越大，其结果分布越接近标准的高斯分布，且大部分结果为「不确定」；

• 电商转化率为什么普遍偏低原因可以用高斯分布进行解释，提高转化率本质往往是降低购买决策需要考虑的因素，即降低消费摩擦；

• 高斯分布状的购买决策背后的价值链往往低集中度的，笔记软件是一个很好的例子，消费者选择一个笔记软件需要考量特别多的因素，直接结果是有不同的笔记软件可以共存发展下去；

零摩擦消费

• 现代社会中，越来越多的消费决策或行为不再呈现高斯分布，而是呈现两极分布，比如是否点击看一个视频、是否关注某个公众号、把书房灯打开等决策往往无需考虑多重因素，是一个「是非」问答题，结果往往只有「是」或「否」：

  

• 呈现两极分布的原因是消费决策的摩擦接近于零，面对零摩擦的消费决策时，我们可以基于本能一瞬间即可判断出消费结果是否正是我们所期望的，如果是的话，进行消费，如果不是，放弃消费；

• 零摩擦消费往往意味着免费使用，对于用户来说，只要符合我的需要和期望，就会愿意进行消费体验；

• 正是基于这一特点，互联网公司最流行的打法是免费和极致用户体验，为了让尝试和使用的消费摩擦降低到接近于零；

• 在新技术的基础上结合降低消费摩擦到零的策略，往往会出现爆发式增长，因为在供给侧新技术让新的价值创造成为了可能，使得企业可直接服务消费者更高层次的需求，而在消费端由于消费摩擦接近于零，这让消费者产生异常强烈的体验尝试的意愿，这两者的共同作用正是爆发式增长背后的原因。

Ref:

• Understanding Abundance, part 1: It’s Caused by Consumers

科技叠层理论第四节：技术公司赚钱的关键

Introduction

• 第一节、第二节和第三节中，我们主要从科技行业的角度讨论技术的发展规律，以及新技术如何将稀缺资源抽象成可规模化的资源，从而使新的价值创造成为可能。从整个社会的角度来看，这是一件好事，因为我们更高层次的需求得以被满足；
• 从本节开始，我们会将视角转向公司层面，探讨科技行业中公司赚钱的关键，也试图解答为什么科技公司盈利的方式与传统行业相比不那么直观。

赚钱的关键是什么？

• 在美剧《黄石》中，黄石农场大姐贝丝达顿有一句经典建议关于如何变得富有：一是继承，二是偷窃掠夺，三是「卖命」工作，四是嫁入豪门。这些建议虽然有点赤裸裸和残酷，但却很真实；
• 选项一、二和四我们就不（chao）探（gang）讨（ti）了，我们讨论的是第三个选项；
• 可能你会说：我也很卖命工作啊，怎么就没赚到钱？「卖命」工作只是过程（注意我加了双引号，实在找不到更好的词贴近贝丝的语气），关键在于工作的结果；
• 通过工作变得富有的关键在于是否能让你拥有稀缺资源，或者你自身是否成为一种稀缺资源。因为只有稀缺才有价值，才有溢价权；
• 在这里引用一下《黑天鹅》中作者讲述的一个故事：
  • 吉奥科默是十八世纪意大利小镇的一名音乐家，当时录音机尚未发明。小镇居民如果要欣赏音乐就意味着要到现场去观看吉奥科默等音乐家的表演；
  • 因为空间上的客观限制，吉奥科默在他所在的小镇拥有了音乐表演这一稀缺资源，他的音乐水平可能不及米兰的一些音乐大师，但无碍于他成为融有稀缺资源的人；
  • 正因为他拥有稀缺资源，才得以通过音乐表演赚到钱。
• 现在假设你是一名流浪的音乐家，来到了吉奥科默的小镇：
  • 你发现吉奥科默通过音乐表演过上了好日子，你很好奇，于是向他请教，发现音乐表演是可以赚钱的；
  • 这时你往赚钱的路上迈出了关键的一步：识别出了一样有价值的稀缺资源。但第一步还不够，你还需要有机会；
  • 你也提供音乐表演，但为什么别人回来看你的表演而不去观看吉奥科默的表演？
  • 你需要有差异化，你可以表演不同于吉奥科默的音乐类型？你的表演比吉奥科默更好？你七天无休每天都可以表演？如果你能找到差异点，你也就找到属于你的稀缺资源了。
• 总结下来，对于一个创业公司来说，要能赚到钱，首先要识别出稀缺资源，另外找到属于你的机会；
• 对于同类稀缺资源竞争，差异化是关键（前述故事两位音乐家所拥有的稀缺资源就是同类稀缺资源）；
• 我们现在把技术这个变量加入进来继续讨论；
• 还是回到刚刚的故事，但发生在十九世纪，录音机已经被发明的时代：
  • 吉奥科默依然是一名音乐家，对音乐极度痴迷，但却郁郁寡欢，每天只能在家独自演奏；
  • 有录音机的时代，欣赏音乐等于听唱片，理论上消费者可欣赏到任意的音乐，如何买到唱片成为了新的客观约束；
  • 对于音乐人来说，发行唱片也有各种客观约束：音乐制作、宣传、上架售卖等工作，而吉奥科默恰恰缺失这些能力；
  • 这时候，你是一名集音乐制作、营销和唱片分发能力于一身的音乐爱好者（非常罕见的能力组合，自身就是稀缺资源活生生的例子），来到了吉奥科默所在的小镇上，碰巧遇到了独自演奏的吉奥科默；
  • 你被他动听的音乐震撼到了，认为他是不可多得的音乐奇才；
  • 你也突然灵机一动，觉得可以把他的音乐打包成为唱片，然后赚钱，肯定会大卖；
  • 你成功说服了吉奥科默出唱片，也设计好了利润分成模式；
  • 唱片一上市，果真如你所设想的一样，唱片大卖，你和吉奥科默都因此赚到了钱；
  • 于你而言，你占据了新的稀缺资源：音乐发行能力。
• 在第一节中我们把技术定义为把某一稀缺资源变得可规模化资源的能力，录音机把音乐表演变成了可规模化的资源：把音乐录制成唱片，理论上消费者可以听到所有的音乐；
• 音乐消费者和音乐家之间出现了一种新的稀缺资源：音乐发行，一方面让音乐消费者可以买到自己喜欢的唱片，另一方面也让音乐家可以发行音乐赚钱；
• 最后，唱片公司成为了该稀缺资源的占有者，因此可以赚到钱。

风口上摔死的猪占大多数

• 「站在风口上，猪都会飞」这句话基本成为了创投圈最广为流传的一句话之一。这句话既是常识，也是陷阱，这句话应该还有后半句：摔死的猪占大多数，而且大部分都不知道自己为什么摔死了；

• 现代商业社会是由一个一个行业组成的，这些行业既分工明确，又互相合作，共同为社会生产商品和提供服务；

• 每一个行业当下技术可能性和稀缺资源均为共识，一个行业围绕着稀缺资源进行发展，最终形成一条价值链，行业的稀缺资源分布在价值链不同部分上，整个行业暂时达到一个平衡状态：

  • 继续前述音乐行业的例子，我们快进到 CD 时代，看看 CD 时代的价值链是如何构成的；
  • CD 时代音乐行业的价值链有音乐人、唱片公司、音乐唱片零售商、CD 播放机生产商、消费者组成，它们分别占据了行业不同的稀缺资源；
  • 音乐人掌握了音乐创作才能，唱片公司掌握了音乐发行能力，唱片零售商掌握了音乐分发能力，CD 播放机生产商负责生产播放设备，消费者拥有购买力。它们一起组成了一条价值链，各自占有不同的稀缺资源，整个行业整体达到一个平衡状态。

• 一个行业稀缺资源分配达到平衡状态实际上是行业不同部分互相博弈的结果，不同部分总是有意无意试图打破这个平衡，占据更多的稀缺资源，让自己更有价值。受现实约束的情况下，平衡一旦形成很难被打破；

• 但技术是打破行业平衡的杠杠，新技术的出现意味着某些稀缺资源会被抽象成可规模化资源（很多时新技术非有意为之，为纯属偶然），相关行业维持平衡的现实约束因为该新技术而不复存在了；

• 面对新技术带来的新能力，创业者和资本在逐利的驱使下纷纷入场，试图利用新技术赚到钱（国内这叫做抓住新技术红利期），行业创新呈现井喷状；

• 但大部分利用创新的尝试都会以失败告终，甚至会出现行业低谷期，新技术被打上无用的标签；

• 这一现象基本每次新技术出现都会重复一次，高德纳咨询公司提出过 Gartner Hype Cycle 用以描述这一现象：

  

  • 新技术的推动下，行业的期望和投入迅速达到顶点，然后又迅速的滑落，再后来再慢慢的稳步发展。

• 结合前一部分提到赚钱的关键在于掌握稀缺资源的观点，就不难理解为什么会出现这样的大涨大落：新技术使得稀缺资源可被规模化使用，可被大规模使用意味着不稀缺，不稀缺意味着不值钱；

• 后出现慢步发展的关键在于部分参与者更深刻的理解了新技术，可以识别并掌握新的稀缺资源，在这个基础上推动技术走向更广的普及：

  

• MP3 技术和互联网的出现给音乐行业带来了不小的冲击，这两项技术一起把音乐变成了可通过互联网传输的数字化信息；

• 大量公司推出工具（最著名的公司要数 Napster）让用户可以把 CD 音乐转换成 mp3 文件格式的音乐文件，并通过互联网进行分享，一时间用户可以听到免费的音乐，大家欣喜若狂。但这意味着唱片公司失去收入，面临灭顶之灾；

• 最后的结果大家也知道，唱片公司把 Napster 告上了法庭，并最后赢得了上诉，Napster 赔钱赔到最后破产；

• 后来苹果入局先是推出了 iPod 然后再推出了 iTunes Music Store 成功的利用新技术重塑了音乐行业的价值链，自己也占据了新价值链中很关键的两个稀缺资源：在线音乐销售渠道和音乐听众；

• 作为创业者，先发优势并不是真正的优势，往往后发先至才是最后制胜的关键，这在于识别出新稀缺资源，并围绕新的稀缺资源打造好产品和服务。

Ref:

• Paradigm Shift Machine, Part 1: Technology increases access to what is scarce

科技叠层理论第三节：爆发式增长

Introduction

• 在第一节中，我们提到技术发展的规律往往在于把稀缺资源变成可规模化资源，然后随着推移又会出现新的稀缺资源，以此往复。为了更好的理解，我们把这个过程抽象为「层叠 i 」；

• 在第二节中，我们提到消费者为某一个产品付费的根本原因是「雇佣」产品解决某一个需求，提供这些产品的公司往往因为市场竞争倾向于叠加更多功能和服务，导致超出消费者最初的需求，因此消费者需要付出更高的价格或效率降低。但原需求之上（直接影响着原需求）往往又有未被underserved的需求。overserved和underserved的需求组合是新晋公司很好的一个市场切入点。这个需求组合我们可以抽象为「层叠 j 」；

• 本节，我们会把「层叠 i 」和「层叠 j 」放在一起组成一个完整的框架：Emergent Layer Theory。该框架可以帮助我们更好的理解爆发式增长公司背后的原因；

  

• 接下来让我们看下如何理解这个框架以及在分析中如何使用它。

爆发式增长发生的过程

• 在某一时间点上，一个行业的用户需求、解决方案、技术可能性均为共识，企业会基于这些已知条件提供解决方案给消费者，满足他们的需求。消费者也没得选择，现实情况下只能选择它们的产品；
• 随着时间推移，竞争加剧了企业间逐利的本性，产品和服务会被叠加更多的功能和服务，超出消费者最初的需求（处于「 j 层」的需求），这就导致了消费者被overservice；
• 同时这些消费者也会有更高级别的需求（处于「 j + 1 层」的需求），受限于技术可行性（「 i 层」的稀缺资源带来的现实限制）当前解决方案无法满足，消费者处于underservered状态；
• 真正的突破来自于「 i 层」的稀缺资源被新技术抽象成了可规模化资源；
• 「 i 层」的稀缺资源带来的现实限制因为新的可规模化资源不再是限制，围绕着该可规模化资源的新晋公司开始出现，提供的解决方案直接服务于消费者在「 j + 1 层」的需求；
• 往往新技术一开始并不完善，以至新解决方案并不完美，但却刚好满足了被overserved用户的需求；
• Overserved群体往往特别清楚自己的需求是什么，如果新的解决方案能提供正确的价值点，不需要过多教育也能知道正是自己需要的；
• 行业领导者往往看不上新解决方案，毕竟只能满足一小部分人的需求，普通大众接受不了。也很可能与自己的解决方案是互相冲突的。这正好让新晋公司有喘息机会，有时间打磨产品和技术；
• 新技术如果有马太效应的话，新解决方案发展到一定程度，会出现市场突然一边倒的情况（tipping point），新晋公司完成对老领导者的颠覆；
• 随着时间的发展，在「 i + 1 层」又会出现新的稀缺资源，行业围绕着该稀缺资源提供解决方案/至此新的周期也正式开始了；
• 当遇到一家爆发性增长的公司，不妨通过问以下问题来理解背后的原因：
  • 出现了什么新技术，使得原先行业稀缺的资源被抽象成了可规模化资源，使得新价值创造成为可能？
  • 这家公司的消费者哪方面的需求处于 overserved 的状态，比如功能臃肿、需付额外费用或使用效率偏低？
  • 这些消费者是否有更高层次的需求处于 underserved 状态，且该需求与 overserved 需求是直接相关的？是否有价格外的因素驱使顾客选择新的解决方案？
  • 高层次需求现可被满足的原因是否因为新的可规模化资源的出现使得新解决方案可被实现了？
  • 有什么稀缺资源重新出现？这家公司是否可以占据该稀缺资源？
• 最后一个问题是极其关键的一个问题，下一节会对这个问题进行重点讨论。

Ref:

• Emergent Layers, Chapter 3: Explosive Growth
• Emergent Layers, Chapter 4: Some Speculation About the Future

科技叠层理论第二节：爆发式的需求

Introduction

• 被新技术抽象出的新可规模化资源，给价值创造提供了新的可能性；
• 但该技术要被广泛应用还需要有相应的市场条件，即能找到可落地的应用场景，解决消费者的实际需求；
• VR和Blockchain是两个技术在寻找市场的很好例子，新的技术的确出现了，但却缺少了大规模可应用的场景；
• 新价值创造能力也需要有大规模可应用的场景才能出现爆发式的增长。

What segment of a market to enter?

• 思考市场切入方向很有用的一个工具是The Innovator’s Dilemma中提到的Overserved customer概念：
  • 被现市场标准解决方案过渡满足其需求的顾客群体。
• Overserved customer概念可以通过Job-to-be-done的视角去理解：
  • 一个消费者「雇佣」一个产品想要解决的最根本需求。
• JTBD视角的好处在于可以忽略相似的产品来发现真正的竞争对手，如著名的Millshake故事，最后发现大部分消费者购买Millshake的原因是想在开车通勤路上有东西打发无聊的时间；
• 在成熟的市场，用户需求、解决方案、技术可能性均为共识，竞争往往意味着叠加更多功能和服务，导致超出顾客的最初的需求，导致顾客需要付出更高的价格或效率降低；
• 新技术的出现，让新晋公司能围绕新的可规模化资源提出新的解决方案解决用户的需求；
• 往往新技术一开始并不完善，以至新解决方案并不完美，但却刚好满足了被overserved用户的需求；
• 行业领导者往往看不上新解决方案，毕竟只能满足一小部分人的需求，普通大众接受不了。也大概率与自己的解决方案是互相冲突的。这正好让新晋公司有喘息机会，有时间打磨产品和技术；
• Overserved群体往往特别清楚自己的需求是什么，如果新的解决方案能提供正确的价值点，不需要过多教育也能知道正是自己需要的。Overserved群体是一个很好的切入点；
• 与overserved群体对应的是underserved群体，直观上来说这似乎是更好的切入点，但往往这个群体的需求是伪需求；
• 为什么有未满足的需求，却没人提供相应的解决方案？
• 原因可能是解决方案有技术实现或法律法规问题，也可能消费者自己未能察觉到有这方面的需要，两种情况都是死胡同。

Explosive combination: overserved while simultaneously being underserved

• 消费者购买一个产品，其实际上是为产品价值买单；
• 产品价值有一条计算公式：产品价值 = （新体验 - 旧体验） - 迁移成本：
  • 产品价值是感知价值，消费者对一个产品的价值往往是多种因素考量后的综合结果；
  • 所有产品都有旧体验，古人没有智能手机需求，但有通讯和娱乐的需求，以及相应的解决方案；
  • 切换到另外一个产品，需要支付放弃的成本以及学习的成本。
• 被某一产品overserved的消费者，往往需要为产品支付额外的费用又或者因为功能繁琐导致试用效率低下；
• 此时你推出一款新产品，与现有产品所解决的问题一致，你所能提供的差异化无非是低价或者更好的体验。仅低价和体验更好很难让消费者通过对比感知到正向的产品价值；
• 让消费者感知到更大的产品价值，你需要更强更明显的差异化；
• 思考更明显的差异化还是可以用到overserved和underserved customer的概念；
• 有没有消费者即被现有解决方案overserved但同时又被underserved的呢？答案是有的，而且还很常见；
• 对于用户需求我们不能把它们看成孤立的存在，更正确的方式应该是把它们看成一个层叠结构，有高层次和低层次之分，高层次需求直接影响低层次需求；
• 市场标准的解决方案，往往倾向于overserved消费者低层次的需求，但却underserved了他们更高层次的需求，这样一个overserved和underserved的组合往往是新解决方案完美的切入点；
• 新解决方案如果可以识别出overserved和underserved的组合，在关键点上做正确的决策，往往可以激发巨大的付费意愿；
• 过往很多成功的产品都是这样切入市场的：
  • iPhone并不只是一台更好的手机，而是把Mac OS X装进了你的口袋。消费者被市场上的手机overserved了基础通信需求，但移动互联网却被underserved了。所以iPhone的切入点为：Internet on the go；
  • flomo浮墨笔记是一个小市场很好的例子，市场上的笔记软件不断的推出各种功能，overserved了基础的记录功能，但帮助消费者更好的思考的需求却被underserved了。帮助知识工作者更好的思考正是flomo在做的事情；
  • Basecamp一直坚持的认为项目管理的关键在于沟通同步信息，而不在于管理。市面上很多的项目管理工具是面向管理的，服务项目经理为主，提供各种管理工具，overserved了项目管理的需求，但是却underserved了项目沟通信息同步的需求。
• 我们可以把通过overserved和underserved组合寻找差异化的方式总结为以下 「层叠 j 」：
• 「 j 层」：
  • 什么需求被现有解决方案overserved了？
  • 消费者被迫付出更多什么，时间、金钱还是其它？
  • 消费者是否很清楚知道自己所的需求，当有新的解决方案出现的时候，不需要进行过多的教育也可以判断是否满足自己的需求。
• 「 j + 1 层」：
  • 在overserved的需求之上，是否有直接关联的需求被underserved了？恰恰是underserved的需求导致了消费者选择满足低层次的需求；
    
  • 当「 j 层」和「 j + 1 层」的条件正好满足的情况下，其需求组合是具有爆发式的。

Ref:

• Emergent Layers, Chapter 2: Overserved and Underserved Customers

科技叠层理论第一节：新价值创造能力

Introduction

• 人类得以繁衍和进步的重要原因是具有发明创造的能力；
• 人类社会过去在任意时间点上都面临各种稀缺资源；
• 人类大脑特别之处在于具有抽象问题的能力，可以思考如何解决当前的稀缺资源：
  • 基础生存环境：以部落为单位组织生产活动；
  • 经验知识：发明了语言和文字使得知识得以传播和延续；
  • 信任：不同部落间擅长生产不同的东西，发明了货币进行交换。
• 人类总会思考如何解决当前面临的稀缺资源；
• 当所面临的稀缺资源被解决后，又会有新稀缺资源出现，以此往复；
• 我们把技术定义为把某一稀缺资源变得富饶的能力；
• 如果我们回溯近代技术发展的历史，也符合这一规律。

How the tech industry grows into as what we know today

• 计算能力一开始是稀缺资源，每一种新的计算能力都需要设计和生产新的芯片，后来Intel出现提出了通用计算的概念，把计算能力抽象成为可编程的CPU单元，标准化了Assembly language作为编程语言；
• 可编程CPU后，个人计算机行业得以发展了起来。一开始不同架构电脑间互不兼容，功能和应用的开发需要为不同架构的电脑进行定制，通用型电脑成为了新的稀缺资源。微软意识到了这一点，通过Windows操作系统标准化了个人计算机；
• 个人计算机后，软件行业得到了快速发展。出现了一个新的稀缺资源：互联网接入能力，早期接入设备按照不同的协议设计，互相之间无法通信。3Com以及后来的Cisco把Ethernet推广成一个标准，围绕该标准生产了标准的互联网接入设备；
• 标准互联网接入设备后，互联网得到了快速的发展。在互联网发布信息成为了新的稀缺资源。Netscape和微软共同标准化了Web浏览器，让互联网发布信息标准化了；
• Web浏览器后，互联网上的信息指数级别增长。如何互联网上检索信息成为了新的稀缺资源。Google的出现解决了该问题，让互联网检索标准成了一个搜索框；
• 早期互联网上流行着一句话：On the Internet, nobody knows you're a dog，很好的诠释了早期互联网上都是匿名的人。Facebook通过通过「互为朋友」抽象出了一张Social Graph，让人与人在互联网上可以交流起来。

Layers of building blocks

• 后边iPhone和Android也按照类似的规律发展了起来，并把科技行业推向了移动互联网时代；
• 基于iPhone和Android提供的技术，各种应用层出不穷的出现；
• 它们中有些甚至发展成为了平台，进而为其它场景的应用提供了技术基础；
• 科技行业的一大特点往上和往外发展；
• 每一个阶段都会有新的技术把某些稀缺资源抽象成可规模化的资源，使其不再稀缺；
• 基于新可规模化资源，新的商业机会随之出现，以前不可实现的应用场景现在变得可能了；
• 围绕着新的可规模化资源，新产品和公司随着出现，行业结构和商业模式也相应发生变化；
• 发展到一定阶段，又会有新稀缺资源出现，以此往复；
• 我们可以把科技行业的发展抽象成一个**「层叠 i 」**；
• 「 i 层」：
  • 当下的技术可能性和稀缺资源均为共识，整个行业围绕着这些现在进行发展，达到一个平衡状态；
  • 新技术随着时间的发展逐渐的出现了，把原先稀缺资源抽象成了可规模化资源。
• 「 i + 1 层」：
  • 围绕着新的可规模化资源，新产品和公司随着出现，行业结构和商业模式也相应发生变化；
  • 发展到一定阶段，又会有新稀缺资源出现。
    

Ref:

• Emergent Layers, Chapter 1: Scarcity, Abstraction and Abundance